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新昌“大佛龙井”茶营销宣传回顾及分析

2007年8月2日 19:59

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浙江省新昌县地处浙江东北部丘陵山区,产茶已有1500年历史,素有“好山好水出好茶”之记载。


  20世纪80年代初,新昌传统珠茶面临严重挑战,茶农增产却减收,茶业受到巨大冲击。面对困境,新昌茶农相继研制出“大佛玉龙”、“十九峰芽”、“沃洲龙井”、“天姥仙”、“罗坑山”、“回山峰芽” 等20余种名茶。这些名茶犹如朵朵山花,在新昌茶苑竞相绽放。新昌生产的龙井茶最初是被杭州的茶商定点收购,装进西湖龙井的包装销售。由于新昌产的茶叶具有高山茶的优良品质,价格又比杭州龙井便宜,利润可观,一时成为市场上的抢手货。但随着生产规模的不断扩大,买方市场逐步形成,千家万户各自经营的固有弊端也开始突现,包装样式繁多,品质良莠不齐,茶农顾自吆喝,也没有统一响亮的品牌,新昌龙井毫无市场竞争力可言。

  新昌县政府从20世纪90年代以来,一直致力于全县茶叶品牌的培育和发展。面对众多的名茶品牌,县领导和茶技人员经过调研,决定通过运营区域品牌对全县的茶产业进行管理经营。 1994年,在县政府的大力支持下,成立了新昌县名茶协会,对茶叶的种植和加工进行统一管理,推出具有文化内涵的“大佛龙井”作为全县绿茶的产品名称。取名“大佛龙井”是因为境内有1500多年悠久历史的“江南第一大佛”,茶道与佛教有天然的“因缘”。从此,大佛龙井在名茶协会的统一管理下,走上了品牌发展之路。大佛龙井凭借自身独特的优良品质,在品牌传播方面另辟蹊径,运用一系列独具特色的事件策划和公关宣传,成功打响了“大佛龙井”品牌。

  联姻老舍茶馆

  茶界似乎有条不成文的规则,产品要取得知名度,就必须先在北京、上海、广州等大城市打响品牌。推广之初,北京的张一元、吴裕泰等老字号茶庄已与西湖龙井合作,并有独家销售的约定。对大佛龙井来说,若要在北京城打响大佛龙井品牌,只能另辟蹊径。

  老舍茶馆是以人民艺术家老舍先生及其名剧命名的茶馆,自开业以来,先后接待了众多的国际知名人士,是北京对外文化交流的重要窗口。客人在这里不仅可以欣赏到曲艺、戏剧等各界名流的精彩表演,还可以品用各类名茶、北京风味小吃和宫廷细点,古色古香,京味十足。老舍茶馆不仅在北京妇孺皆知,在海外也享有很高的知名度。龙井茶香飘天下,老舍茶馆需要好茶,优质的龙井必不可少。但杭州“西湖龙井”每年的产量不多,老舍茶馆在急切寻找一种货源充足、供货稳定、质量上乘的龙井。

  新昌县在北京广发英雄帖,邀请茶叶老字号和新闻记者到新昌考察。2002年,老舍茶馆总经理尹智君一行到新昌考察大佛龙井基地和茶业企业。新昌县副县长徐良平与尹智君就大佛龙井如何通过老舍茶馆这个窗口,进一步拓展北京市场进行了磋商。优美的山水风光、良好的生态环境和精深的制茶工艺给了茶馆总经理很大的触动和信心,老舍茶馆当即与新昌县签订了长期供货合同,“大佛龙井”正式入住老舍茶馆。

  大佛龙井不仅借助老舍茶馆浓郁的京味文化赋予了自身非凡的品质韵味,树立了品牌的高端形象,更是在一系列卓有成效的公关活动中,多次通过了老舍茶馆这个平台,宣传自己的品牌象形。

  热心社会公益

  参与社会公益事业,是企业回报社会的一种方式,也是企业表现自己的爱心和社会责任感的良好途径,更是企业树立品牌形象的绝佳平台。

  2003年我国非典流行,人心慌动。新昌县得知绿茶可抗非典的消息后,立即抓住契机通过老舍茶馆,在“五一”节前夕将50公斤“大佛龙井”茶赠送给北京佑安医院抗非典第一线的白衣天使们,并举行了隆重赠送仪式。《光明日报》、《北京日报》等10多家报刊争相报道,尤其是新华社刊登了一篇美国科学家的研究成果,“茶作为抵御病毒的第一道防线”的报道后,京城刮起了一股抢购绿茶之风,“大佛龙井”顿时名扬京城。

  捐赠新茶给非典医疗工作者,不仅向世人宣传了茶叶的药理作用与饮茶有益健康及延年益寿,而且还打响了“大佛龙井”品牌,在北京乃至全国各地都产生了积极深远的影响。之后全国不少企业纷纷仿效,开展赠送活动,但大佛龙井是第一家。

  2004年五一前夕,新昌在老舍茶馆举行了“庆五一大佛龙井献劳模文化活动”,邀请北京市农业战线的全国劳模,举行“大佛龙井献劳模仪式”,由新昌县委县府领导把大佛龙井赠送给北京农业战线的劳模,引起京城各大媒体的普遍关注。此次“五一劳动奖章”获得者多为全国知名先进工作者,如雷锋的战友乔安山、北京公交行业模范标兵李素丽等,在全国具有相当的影响力。在“五一”国际劳动节之际,慰问“五一劳动奖章”获得者,增强了首都乃至全国人民对“大佛龙井”的好感,扩大了“大佛龙井”的知名度和美誉度。

  借助名人名店

  名人,一颦一笑都会产生名人效应,是世人关注的焦点;名店,往往是风尚潮流的领导者,是其他经营者争相模仿的对象。借助名人名店,不仅使企业的品牌形象得到了高频率的宣传,也让产品沾染了“名气”,显得高贵和富有内涵。

  2003年7月14日,塞尔维亚和黑山共和国久卡诺维奇总理,接受老舍茶馆赠送的“大佛龙井”礼盒;8月29日,大佛龙井作为馈赠礼物赠送给匈牙利总理迈杰西;2004年2月23日,大佛龙井成为赠送苏里南费内西恩总统的礼物。

  2004年,老舍茶馆把大佛龙井等一批好茶推荐给北京的15家五星级饭店,为入住酒店的客人提供免费品饮。大佛龙井不仅向所有的客人献上了一杯绿意盎然、甘甜清冽的名茶,还向曾经住在这些饭店的国际友人传播了禅茶一味的中国文化。

  2005年4月26日至5月3日,由中国国民党主席连战率领的中国国民党大陆访问团60年来首次访问大陆。8天的日程安排,时刻备受国内外主要媒体关注。4月28日,连战和夫人做客老舍茶馆,老舍茶馆内充满了迎宾的喜庆气氛。当晚,新收的大佛龙井从浙江新昌空运而来,在大师的精心炒制后,经茶艺小姐的沏泡,由身着长袍马褂和旗袍的男女服务员为连战斟上了独具高山风味的大佛龙井茶。大佛龙井成了连战在老舍茶馆的首饮。在观赏节目的过程中,连战欣然题写了对联“弘扬茶文化,沟通两岸情”。连战先生品茗赏戏轰动海内外,大佛龙井也随之名扬天下。

  老舍茶馆是展示民族文化精品的特色“窗口”和连接国内外友谊的“桥梁”;大佛龙井借助老舍茶馆这个媒介,享誉海内外。大佛龙井正在成为一种符号,一条连结中外友谊和海峡两岸人民友好往来的纽带。

  巧借热点新闻

  社会热点,历来被媒体和社会所关注。这些事件一经各媒体的新闻报道,自然轰动全国乃至全球,十分有利于扩大品牌的知名度。

  260多年前,瑞典“哥德堡”号商船满载着茶叶、丝绸、瓷器等,从海上丝绸之路的发祥地广州启程回瑞典,在离哥德堡城仅900米的地方,撞上礁石,沉入海底。2006年10月2日,瑞典仿古商船“哥德堡”号复航广州,是继1981年阿曼“苏哈尔”号仿古木帆船和1991年联合国海上丝绸之路考察队“和平方舟”号万吨轮抵达广州的又一项具有国际影响的大型经贸文化交流活动,成为当年中瑞文化交流活动的标志性事件。

  在古商船访问中国期间,进行了一系列隆重的庆典活动,其中举行的“哥德堡号”百年盛宴最为隆重,瑞典国王、王后、王室成员、各界人士和中外记者等1000余人出席盛宴。为借助盛宴宣传大佛龙井,经多方努力,大佛龙井获得了“哥德堡号”百年盛宴唯一指定绿茶的称号,一时间,大佛龙井名满羊城,频频暴露在媒体的镁光灯下,进一步扩大了大佛龙井的品牌影响力。

  参与奥运公益

  2008年北京奥运会是全国人民的奥运。奥运会以其特殊的内涵吸引着世人的目光。参与奥运的公益事业,不仅有利于品牌传播,更能获得公众的好感。

  2007年4月26日,新昌县和老舍茶馆在奥运工程建设工地,联合举行了“大佛龙井向奥运建设者献爱心”活动,将2007年的第一批大佛龙井新茶送到鸟巢的建设现场,向工地的建设者们送上了一缕缕清香。

  新昌县副县长徐良平说:“我们能参与到这个过程中来,不仅是快乐,更是一种自豪。我们山区人民不能直接参与奥运建设,但是我们也应该在参与奥运、宣传奥运精神、为奥运建设上尽一份力量。”慰问奥运建设者活动给大佛龙井的社会公益形象添砖加瓦,提高了品牌的知名度和公众的好感度。

  品牌传播效果

  据了解,从2003年开始大佛龙井每年的销售额逾亿元。目前百度上可以搜索到“大佛龙井”的网页信息多达12万条以上。有人惊呼,大佛龙井花了几百万元通过一系列的事件营销,取得了几千万元广告也无法获得的惊人传播效果。

  如今,茶业已成为新昌农业的第一大产业,大佛龙井名茶也成为新昌的一张金名片。大佛龙井已经在全国20多个省市销售,并出口日本、韩国、马来西亚等地,声誉远扬,享誉海内外。业界人士认为,龙井茶的生产已从西湖转移到新昌。2007年3月6日,大佛龙井“佛茶”在杭州进行了拍卖会,经过激烈的竞价,杭州一家公司最终以8.3万元的高价拍走200克大佛龙井“佛茶”,相当于每公斤41.5万元。这对于大佛龙井——一个20世纪90年代新创的绿茶区域品牌而言,不能不说是一个农产品品牌的奇迹!大佛龙井品牌形象的树立和发展离不开新昌县超前的品牌意识和非凡卓越的事件策划宣传

 
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