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品牌是什么

2008年2月19日 20:14

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笔者在“有品无牌——中国茶业对品牌的集体误会”一文中提出,注册商标不等同于品牌,仅有知名度不能称之为品牌,目前行业中甚为流行的“公共品牌”其实只是产品(类别)名称而非品牌。业界对于品牌的误解远不止这三方面,所以与其按照“品牌不是什么”的方式去列举,还不如换个角度站在消费者的立场从三方面简单谈谈“品牌是什么”。

  首先,品牌是一种信任。

  消费者购买产品(包括作为无形产品的服务),一定需要首先相信你的产品质量符合国家标准或行业标准等基本标准。如果产品连基本的质量标准都不能符合,那消费者怎么可能购买?即便不小心购买了不合格的产品,那也是因为失察,不会有持续购买。没有持续购买或者不能吸引消费者购买,那就没有品牌。比如,消费者在选购冰箱时,一定要首先确认那冰箱的制冷性能是能达标的,否则就肯定不会购买;又如,消费者在选购汽车时,一定要首先相信那汽车的安全指标是能达标的,否则就肯定不会购买;同理,消费者在选购茶叶时,一定是首先相信你所销售的茶叶产品质量是能符合国家标准的——比如农残和重金属没有超标,否则他们就不会购买。这种信任关系,消费者主要关注的是产品的物理性能,作为生产企业而言则需要确保通过良好的质量保证措施,包括严格的原料检验、合格的生产工艺、良好的生产现场管理以及符合要求的仓储与运输等,保证企业产品质量的合格。也即,品牌首先需要以合格、优质产品为基础,需要通过合格的、优质的产品同消费者建立信任关系。

  作为生产企业而言,需要坚决地确立诚信经营的原则,任何的坑蒙拐骗、弄虚作假和胡吹瞎扯都是不能长久,任何的侥幸心理和小动作都可能将业已建立的信任关系打破,从而导致严重后果。前几年南京冠生园陈馅月饼事件和宝洁公司的SKⅡ化妆品质量风波就说明了这一点。如果生产企业利用消费者的信任,抱着“买家不如卖家精”的心态,或者抱着“捞一把算一把”的心态,那无异于搬起石头砸自己的脚,无异于吃完前人饭断绝后人粮。中国原产地名优茶与同类但非原产地名优茶之间价格上的巨大差异、最近几年的普洱茶热潮和普洱茶的“以老为贵”,实际上考问了和一直在拷问着一些人的良心。所以,如果不能真正地以诚为本,如果不能严格地保证质量,如果不能切实地尊重和保障消费者利益,就不要妄言打造品牌。

  其次,品牌是一种差异。

  当今社会已进入物质丰富时代。当你走进任何一个大超市或者百货商场,琳琅满目的商品总是让你眼花缭乱。产品质量合格只是消费者购买的前提,但当你面对如此之多的合格产品时,消费者又当如何选择呢?此时,哪个或哪几个产品能从一堆产品中冒出来,哪个或哪几个就能成为消费者购买时优先考虑的对象。

  要从一堆产品中冒出来,就意味着要有差异。这些差异可包括但不限于以下三方面:

  第一、产品外观、包装和价格等方面的差异。比如,产品价格低对于一些对价格相对敏感的消费者而言,性价比就高。这种低价,常常可能是来自于规模经济基础上的大生产和大流通。有些时候,产品价格高,会成为一种指示器或者炫耀的参数,从而形成差异。比如,消费者购买劳力士表,绝对不会仅仅为了计时,更多是为了显示身份。

  第二、产品性能方面的差异。又如,当一堆整体差异不大的冰箱摆在一起而某个声称“最节电”时,这个牌号的冰箱就形成了差异;当一堆整体差异不大的空调摆在一起而其中某个声称“最安静”时,这个牌号的空调就形成了差异。

  第三、知名度和美誉度的差异。当一堆某类产品摆放在一起时,你最先关注的一定是你有印象或者知名度最大的产品。比如,你在中央电视台看到过某洗发水的广告,当你在商场里面对一堆洗发水而那个牌子的产品恰在其中时,你一定会首先关注它和考虑它。即使你没有选择那个牌子,你也可能会选择生产那个牌子的那个企业所生产的其他牌子。当你想购买某种产品但你听说过其中好几个牌子的名字时,美誉度高或者口碑好的那个牌子就会成为你的首选。因为,建立这种知名度和美誉度所需要的投入,在一定程度上成为企业整体实力的一种象征,有助于消费者形成对产品质量、售后服务和价值认知的信心。

  第三,品牌是一种标签。

  在差异的基础上,消费者会进一步期望品牌能表明其归属、体现其个性或者彰显其地位,希望品牌能成为其生活方式的一个元素或者组成部分。过去老北京所流传的“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”说的就是这些品牌的产品成为身份标签:在当时京城的人们看来,头戴马聚源的帽子最尊贵,身穿八大祥的衣服最光彩,脚蹬内联升的布鞋最荣耀,腰中缠着四大恒钱庄的银票最富有。中国移动旗下的“动感地带”子品牌,瞄准的是15至25岁的年轻时尚族群,打造“年轻人的通讯自治区”,建立“时尚、好玩、探索”的品牌空间,提出“我的地盘我作主”,成为年轻、时尚、个性甚至叛逆一族的身份标签。耐克公司一直努力在做的是,已经不是制造鞋——它在中国销售的产品,几乎早就全都是Made in China了,而是制造身份标签耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性,成为了青少年中一个特定群体的身份标签。

  在笔者看来,在当今中国茶叶行业,如果哪家企业能首先让广大消费者心中认为你的产品质量是可靠和值得信任的,如果哪家企业能通过规模优势、产品创新和知名度或美誉度来形成差异,如果哪家企业能将其产品打造成某一群体的身份标签,那就建立了自己的品牌,就一定能在行业占据一席之地。但要做到这一点,就必须首先要在企业中有那么一群人,为了获得消费者信任、创造产品差异和打造身份标签,奉行质量为本、顾客至上的理念,一以贯之的诚信经营、科学管理和勇于创新。

                                  作者:邓增永

 
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