安吉白茶一只“面孔”对外,实行规模化种植,而洞庭山碧螺春包装“五花八门”,还是家庭化种植……短短几年,安吉白茶走出了一条值得同行借鉴的创新之路——
□本报记者 王芬兰
一把茶壶、一棵茶树,浅浅的绿意、隐约的山色……这是安吉白茶的标志 性包装。
安吉白茶貌似简单的包装背后,深藏着其独特的营销和品牌运作模式。业内人士这样评价,安吉白茶在短短几年时间,依托品牌效应,创新使用“母子商标”管理模式,走出了一条农产品品牌的可持续发展之路。“安吉白茶品种推广之快,产品价位之高,市场品牌之响,产业效益之好,堪称中国农产品致富一方百姓的奇迹。 ”
苏州吴中区洞庭东、西山种植碧螺春已有上千年的历史,碧螺春凭借其独特的品质优势和炒制工艺,出类拔萃于各大名茶中,也赢得了市场的广泛认可。但是,作为一个百年乃至千年名茶,相比之下,碧螺春在品牌打造、营销模式等方面还有欠缺。
洞庭山碧螺春要向安吉白茶学什么?吴中区工商局、农林局、茶叶协会等有关人员前往安吉实地考察和学习后发现,两地在一只茶产品上凸显出的四个“题目”引人关注。
包装加工
安吉白茶:一只“面孔”对外洞庭山碧螺春:包装营销多样
【现状比照】
吴中区林业站副站长季小明介绍,从一开始上市,安吉白茶就是一只“面孔”对外,所有包装全部统一,“一目了然,很难仿制”。目前市面上可以看到的安吉白茶,不管是纸质的还是铁皮的,从颜色到画面基本是一致的,尽管经营、加工安吉白茶的企业目前已有300多家。
目前,经过工商注册的洞庭山碧螺春茶经销、加工企业和合作社近70家。这些企业或合作社在包装上,大多不相同。罗列各种品牌的碧螺春茶,“茶客”会发现,这些包装共性不足、个性有余。在营销方面,除了搭载由政府出面打造的茶文化节、对外推介会等公共平台外,企业或合作社大多是“各显神通”,各找销路。
【优化策略】
去年3月份,在茶叶大量上市前,吴中区东山镇和金庭镇分别组建了碧螺春茶叶专业合作联社。金庭镇有3000多户农民入社,占全镇茶农的30%。去年,联社投资10万元为成员单位统一制作了3000套印有“洞庭山碧螺春”商标的新包装,并注明苏州特产。一目了然的统一外包装,得到了很多“老茶客”的认可。
品牌塑造
安吉白茶:
“母子商标”带出品牌群落
洞庭山碧螺春:证明商标被“束之高阁”
【现状比照】
去年3月份,“安吉白茶”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,这也是浙江省第一件获此殊荣的农产品地理标志证明商标。
依托这一“含金量”极高的品牌,安吉县全力打造茶类“金字塔”品牌群落,通过一个证明商标的“顶天立地”,推进整个产业品牌发展的“铺天盖地”,并在安吉白茶的品牌管理中创新使用了双商标管理,即“安吉白茶”商标+企业商标。这种模式被业内称为“母子商标”。这一创新模式在让茶农共享“安吉白茶”驰名商标品牌效应时,提高了农户的自主商标意识,鼓励经营者发展个性文化。
其实,早在1998年3月,“洞庭山碧螺春”就已被国家工商行政总局批准为证明商标。吴中工商局监督管理科科长郑志光介绍,在拥有“洞庭山碧螺春”证明商标权的十来年间,其使用情况至少存在5大问题。
其一,注册人对证明商标的独特功效认识不足,没有对证明商标的作用、地位、如何使用证明商标等进行有效的研究和宣传;其二,注册后,未能及时构建专业的管理机构,以对商标的许可、标识的印制、商标的使用、品牌的推广宣传实施有效的管理,导致证明商标一度处于无人管理状态;其三,由于缺乏相关管理制度,使用“洞庭山碧螺春”名称(商标),曾经无需商标权利人的许可, 企业或合作社可任意使用及印制“洞庭山碧螺春”标识(包装);其四,“洞庭山碧螺春”证明商标被企业视为产品的通用名称在运用;其五,在推广原产地域产品保护的同时,没有同步联用“洞庭山碧螺春”原产地证明商标,造成了该证明商标被“束之高阁”。
【优化策略】
2月下旬,“洞庭山碧螺春”证明商标权利人吴中区洞庭山碧螺春茶业协会,邀请该区农林局、工商局有关专家,分别在东山、金庭两镇,组织50多家企业或合作社,开展了“洞庭山碧螺春”证明商标及地理商标使用和保护的专项培训,要求茶叶经销单位在“洞庭山碧螺春”证明商标标识使用中,必须做到统一规范标识使用、统一规范授权行为、统一规范质量控制。郑志光说,今后将把“洞庭山碧螺春”当作主导品牌来使用。
品种提纯
安吉白茶:
两棵千年茶树“繁衍”9万亩茶海
洞庭山碧螺春:
茶农曾引进外地品种抢“早市”
【现状比照】
据了解,目前安吉白茶的种植面积在安吉县大约有9万亩,种植户约5800户,茶叶加工企业300多家,年产量600余吨,产值近7亿元。
尽管安吉白茶整体种植面积很大,但是,茶叶的品种依然很纯。安吉白茶是如何做到这一点的?据介绍,在实地考察中,有关人员获知,当地几乎所有的茶树均源自两棵千年老茶树。通过这两棵母本茶树的剪枝扦插、无性繁殖,逐步扩大“种群”。季小明说,茶树无性繁殖可以使性状很好地得以遗传,一般不会遗传变异,因此,安吉白茶的品种至今很纯。
相比较外地茶叶来说,碧螺春茶的上市时间较晚,而新茶上市,基本是一天一个价,越早价格越高。为提高效益,洞庭东、西山茶农曾经引种了部分外地早茶,如乌牛早等。
碧螺春茶的品质之所以独特,其中很重要的原因是本地小叶种的特性决定的。引进外来虽然“茶果间种”的栽培模式没变、太湖地区独特的小气候依旧,但是否就此能延续或者承继洞庭山碧螺春茶的品质优势,这一点在业界曾经引起较大的争论。
【优化策略】
如何让洞庭山碧螺春茶恢复“根正苗红”?季小明介绍,这几年,吴中区先后对碧螺春茶进行了种质资源普查,并对纯种的碧螺春茶进行挂牌、保护。然后,采用无性扦插、嫁接换种的技术,大面积推广本地纯种的小叶种茶。
到目前为止,这项工作已进行了三四年,通过进一步推广实施,碧螺春将逐步恢复原来群体种的种群覆盖面。
规模经营
安吉白茶:
一家有十多亩茶园不稀奇
洞庭山碧螺春:
一家人“精耕”一两亩茶树
【现状比照】
安吉白茶虽然起步晚,但一开始就奠定了其规模发展的基础。
在安吉,茶叶是很多农民的绝对“主业”,一户茶农家里有十多亩、数十亩茶园面积不稀奇,拥有上百、数百亩茶园的茶叶经销商比比皆是。
规模种植为安吉白茶的标准化、品牌化和产业化发展提供了条件。当地对没有自己品牌的中小茶农,通过组织引导他们加入合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个社员茶园进行分区编号管理,使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。
洞庭东、西山种植碧螺春历史悠久。在“分田到户”的年代,当地几乎将所有茶园分给了农户,也带来了茶叶一度的分散经营。目前,东山、金庭两镇家里只有一两亩茶树的农户较为普遍。
【优化策略】
2004年8月,金庭镇在江苏省率先注册成立了 “苏州市吴中区衙?里碧螺春茶业股份合作社”,通过合作社形式组织农户进行集约化生产经营,当年社员就喜获分红。
此后,东山、金庭两镇先后组建了36家茶叶合作社,入社会员覆盖了大多茶农。为改变各家合作社加工、经营茶叶“各自为阵”的局面,去年3月,东山、金庭又分别组建了茶叶专业合作联社。
合作联社与各成员单位采取统分结合的原则,逐步向“六统一”经营模式发展,即统一确定品牌、统一宣传策划、统一质量标准、统一销售窗口、统一指导服务、统一开发三产。
目前,洞庭山碧螺春茶证明商标正在申请中国驰名商标,玉品牌碧螺春茶已被评为中国名牌农产品。 (mo摘自苏州日报) |