安吉白茶路在何方？ 
－－“安吉白茶”区域公用品牌价值20.36亿人民币的思考

近日，由浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志共同组成的课题组，在浙江新昌发布了全国83个茶叶区域公用品牌的价值，其中“安吉白茶”品牌价值从2009年的17.11亿跃升至20.36亿人民币，一年净增三亿。喜讯传来，引起社会各界关注。
　     有人大声叫好：“品牌价值20亿，全国可都是佼佼者。”

　　也有人质疑：“这个品牌价值20亿的‘金钱树’，如何才能变成‘摇钱树’，真正助推安吉白茶‘转型升级’。”

　　据了解，今年我县安吉白茶盛产又丰收，总产量达到850吨，产值近10个亿。当品牌成为价值，我们该如何看待并利用这个“价值”？我们能否继续为品牌“添金”？能否在摸索中让品牌“生金”？

　　记者发现，县内不少茶企及政府有关部门，正从不同的角度，对“安吉白茶”品牌20亿价值行动着。

　　20亿的品牌价值，如何看待？

　　《中国茶叶》的调查报告详细显示了安吉白茶20亿品牌价值的估算依据。

　　据了解，此次区域公用品牌价值评估应用CARD模型，即通过品牌主体调查、市场调查、消费者调研、行业调查等方式，充分考量茶叶品牌的行业特征与属性，以全国各地113个茶叶公用品牌作为研究对象进行专项评估研究，先后历时5个多月，经过几大要素运作，得出品牌价值。最终，安吉白茶品牌以20.36亿人民币的价值位居全国茶叶类区域公用品牌价值评估第8位，浙江省第3位，价值及排名较去年都有了大幅提升。

　　面对这样的结果，县白茶协会赖建红很自信地说：“安吉白茶值这个价！”。她向记者分析说，品牌知名度的提高及市场占有率大幅提高是安吉白茶品牌价值一年飙升3个亿的重要因素。

　　据了解，今年我县安吉白茶进入丰产期，总产量为850吨，产值达9.6个亿，茶叶4、5月份已基本销售完毕。在产销两旺的同时，安吉白茶还出现了多方面的调整与变化。

　　白茶价格升值，高端礼品茶比重加大。据统计，今年茶叶价格均价为550—600元/斤，较去年500元/斤价格上升了20％。企业在关注茶叶销量的同时，越来越注重茶叶的品质，高端礼品茶销售比重加大，价格上涨更在50％以上。

　　“北方市场的开拓和占有，也是白茶价值提升的一个体现。”安吉宋茗白茶公司负责人向记者介绍说，以前，安吉白茶的市场基本以长三角为主，今年以来企业广拓北方市场，现在可以说全国各地凡是有卖茶叶的地方就肯定有安吉白茶的一席之地。今年，该企业的茶叶销售北方市场销售份额就上升了近一半。

　　“价格上去了，市场扩大了，安吉白茶品牌效益越来越大，品牌价值自然‘水涨船高’。”赖建红说。

　　20亿的品牌价值，我们懂吗？

　　农产品发展难，农产品品牌建设更难，20亿的品牌价值对不少谋求发展的茶企及政府部门带来了难以低估的冲击：这20亿的品牌价值，我们有能看穿的“火眼金睛”吗？

　　不难发现，县内越来越多的茶企一步步重视品牌的力量，无论是大山坞高速路旁的高炮广告，还是宋茗走进世博的光辉亮相，安吉白茶企业正精心营造着属于自己产品的“品牌港”，谋求蜕变。

　　“但事实也摆在眼前，每只小船各划各的桨，靠不上20亿这棵‘大树’，也为整个区域品牌添不了多少‘养料’。”一家茶企负责人在接受记者采访时，对20亿元的品牌价值表示更多的无奈。他说，安吉白茶品牌价值20亿元虽说是好事，可于他并没看到多少现实的好处。

　　“品牌值这么多钱，抵押融资？不是我一个人的品牌，不可能贷到款，更别谈其他。”负责人表示，当下还是把自有品牌努力发展壮大，至于安吉白茶这个值20亿的品牌的壮大，似乎他管不着，也无能为力。

　　“要投入，县内单个企业想必无法承受；要门路，对于还没有正式形成现代企业管理制度的企业来讲也是不可能完成的任务。安吉白茶品牌价值对多数企业来讲就是一棵‘大树’，好乘凉，仅此而已。”不少茶企说出了这样的心声。

　　相比于茶企的“旁观”，政府部门对安吉白茶品牌价值的看法，显然更加复杂，更加积极。去年安吉白茶品牌价值达到17亿元的时候，县政府出台了《关于加快现代农业品牌建设的实施意见》，拿出500万元专项资金用于“安吉白茶”等区域农产品品牌的宣传推介，让这棵“大树”成长。

　　当商业品牌如此自然地成为政府的职能范围之时，拥有白茶商标使用权的企业俨然失去了对品牌运作最根本的动力和活力。品牌，这个当今商业社会产品最为珍贵的属性，走向市场的“身份证”，于安吉白茶并没有发挥最大效应。

　　品牌运作，路在何方？

　　“现在安吉白茶品牌价值20亿，啥时能‘滚雪球’，发展为200亿，甚至2000亿呢？”安吉白茶品牌价值能否成为安吉白茶产业“突围”的利器，已成为不少茶企和政府有关部门最为关注的课题。

　　据赖建红介绍，安吉白茶品牌运作体系正在酝酿中，而抱团闯市场将成为最关键的一步。“10多家龙头企业已基本达成共识，强烈要求成立安吉白茶茶业公司，打破原来的单打独斗，实现抱团集中发展。”她向记者介绍说，随着安吉白茶品牌知名度和效益的提高，不少茶企负责人已逐渐认识到，靠原来的生产、销售模式，企业难有突破。握紧五指，集中资源才能把安吉白茶做大、做强。

　　“成立一个有实力的、现代化管理模式的企业，安吉白茶品牌才能‘出嫁’，融资、提升等品牌运作才能提上议程。”县内几家龙头茶企最近正积极对接，谋求企业蜕变。

　　此外，有专家表示，安吉白茶也可借鉴竹叶青、铁观音等国内农业产品成功经验，既要上得“农市”，又要上得“股市”，多元化融资，发展壮大。

　　听起来这个计划足够诱人，但赖建红表示，这仅仅是安吉白茶走出的第一步，接下去，安吉白茶要有层次越来越高、包装愈加环保、保健功用被进一步开发等特点，提高品质，壮大品牌，成为国际茶叶市场的佼佼者。