| 中国茶叶行业是个比较奇特的行业。说它奇特，是因为这个行业存在着太多让人“看不明白”的现象。比如，中国作为世界茶叶的发源地，却很长时间里“茶园面积世界第一，茶叶产量世界第二，茶叶出口世界第三”——虽然在2006年中国以102万吨的年产量夺回了世界头号产茶国称号；作为茶叶名列“开门七件事”之一的国度，中国人均年茶叶消费量仅列全球第30位左右，远远落后于同为茶叶生产与消费大国的印度；作为茶叶生产与消费大国，中国长期以来有名茶但无名牌，茶叶企业众多但缺乏真正龙头；作为一种食品，中国茶叶长期以来游离在食品加工管理规范的边缘；作为一种具备丰富文化底蕴的商品，中国茶叶很多时候严重依赖于一些神话传说或者过度包装以体现其“内涵”。诸如此类，不一而足。 是什么原因导致了这些现象的出现？笔者认为，这与中国茶业长期以来存在的五大迷思密切相关。 迷思之一 一盘散沙 如果你想知道中国电视产业规模，你不难找到一个机构得到一个相对准确的数字；如果你想知道中国大米产业的规模，你也不难得到相对准确的数字。但如果有人想知道中国茶业目前规模有多大，那可不是件容易事。一盘散沙的中国茶业，具体表现在两方面：第一，行业管理机构的散；第二，市场参与主体的散。 在计划经济时期，中国茶业的种植与加工、国内流通和对外出口分属于农业部、供销合作总社和原外经贸部，呈现典型条块分割之势。作为目前已完全市场化的一个产业，国家主要通过脱胎于政府机构的若干协会来进行行业管理。但由于缺乏一个集中和权威的行业管理机构，中国茶业目前缺乏统一的发展规划和必要的引导。 中国茶业目前高度分散。在最近发布的“2007年中国茶业行业百强”中，行业最大企业目前经营规模仅为11.6亿元人民币，行业前四家的累计销售额仅为30亿元人民币，行业前四十家的销售额仅为105亿元人民币。相比联合利华的LIPTON的近30亿美元销售额，差距之大毋庸赘言，市场参与主体的分散可见一斑。 迷思之二 小打小闹 中国茶业一直比较热闹，但基本都是小打小闹。试问，有多少茶叶企业具有较为先进的现代化生产设备？有多少茶叶企业投入了资金进行研究与开发？中国茶业出现过多少较有影响力的营销推广活动？资金实力有限、工艺设备落后和营销观念落后等因素综合作用的结果，导致中国茶业很难走出国门进行较有影响力的营销推广，很难在国内进行较大力度的广告宣传，很难进行实质性的工艺革新与新产品开发。见得多一些的，无非也就是人气不高、规模不大的各式类似业界联谊的“博览会”，近乎噱头的“茶王”拍卖和支口铁锅炒茶叶！ 迷思之三 杂乱无章 20世纪80年代初，中国茶业从出口导向型转向通过大力发展名优茶满足国内市场需求，这应该说是中国当代茶业发展中的拐点。从那时起，中国茶业尤其是国内市场发展速度明显加快，名优茶成为国内市场的主流。但名优茶注重外形、强调手工、强调原产地的特点，使得中国茶业从此也快步进入了一个缺乏“标准”的时代，使茶叶产品长时间停滞在初级农产品层面而无法成为工业化产品。对外形差异的注重和追求，阻碍了现代化制茶机械设备的应用；对手工的依赖，导致品质一致性的保持；对“正宗”和“文化”的过度强调，导致炒作成风和弄虚作假泛滥。缺乏标准的中国国内茶叶市场，怎一个“乱”字了得！此时，卖茶者几乎都成了“王婆卖茶”，而买茶者则往往是面对明目繁多的各类茶叶一头雾水无从选择。最近两年的普洱茶市场无疑是对这一迷思从另一角度的最生动注解。 迷思之四 因循守旧 中国茶业是个传统产业。传统一词，表明的是世代相传的悠久历史，但这不应成为因循守旧的代名词。中国茶业在产品形态、消费方式、营销理念、销售渠道等多方面的创新性都显得不足。比如，除了泡饮外，是否可以大力研究“吃”茶？除了通过批发市场、茶庄和商超等渠道销售外，是否可以大力开拓宾馆、饭店、会议和电子商务等渠道？ 迷思之五 主次不分 说到茶叶起源，几乎都会从“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”说起。虽然这是人们常挂在嘴边的一句话，但估计很多人都忽略了这句话里所传递的关于茶叶的核心价值——保健功效。实际上，茶叶从其最初被发现和利用至今，最主要是作为一种介于药品和普通食品之间的物质而存在，其各种保健功效已经和正在不断为现代科学研究所验证和揭示。也即，茶叶产品的核心价值应该是健康，而文化则是千百年来不断附着在其上的东西。笔者无意否定茶文化对于传承文明和陶冶情操等方面的积极意义，只是认为健康作为茶叶产品的根本内涵应在消费中居于主要地位，而文化只能是补充（虽然在特定时间或场合可能被突出强调）。而即便是谈茶文化，也应更加注重其精神层面的内涵，而不应仅仅简单的茶艺表演动作或者讲述一些根本无从考证的故事。但令人遗憾的是，目前中国茶业普遍存在将“文化”摆在高于“健康”之上的现象，导致中国茶叶价格居高不下、过度包装和以文化之名故弄玄虚甚至坑蒙拐骗，而鲜有企业致力于通过普及和传播茶知识、告诉消费者如何通过合理品饮促进身体健康来扩大市场。 以上五大迷思的存在，对中国茶业发展形成了严重阻碍。中国茶业的长足发展与提升，有赖于破除目前这五大迷思，从根本上重新审视茶叶产品的核心内涵，以健康为根本出发点，以文化作为辅助动力，在政府机构和行业协会的有效引导下，通过培育和扶持龙头企业的发展，重新构建产业标准，打造强势品牌，促进产业整合和规模扩大。 |
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